Comunicação Integrada De Marketing No Miss RS 2008

Tendo em vista que a área da publicidade e propaganda é muito mais ampla que criações de peças, hoje em dia a melhor forma de utilizar a comunicação é de forma integrada, ou seja, com base na sinergia, onde todas as ferramentas que compõem a comunicação integrada de marketing agem de forma conjunta. Essa comunicação é eficaz tanto para produtos, quanto para eventos, como será abordado no presente artigo.   

Levando em consideração que evento é qualquer fato que pode gerar uma sensação e virar noticia, e destacando a importância que este tem para o estado, estudaremos a comunicação integrada de marketing dentro do concurso de beleza Miss Rio Grande do Sul 2008.

1. Introdução

Atualmente a divulgação de um produto não depende apenas de um anúncio em revista ou um vt de televisão. A área da publicidade e propaganda é muito mais ampla e não se restringe mais ao processo de criação de peças.

A melhor forma de utilizar a comunicação é o que se conhece hoje por comunicação integrada de marketing, onde todas as áreas atuam de forma conjunta e todos os elementos visam alcançar um único objetivo. A integração dessas áreas resulta na eficácia da comunicação, pois trata da soma de esforços.

Assim como para divulgação de produtos essa pode ser considerada hoje em dia a melhor opção, eventos também têm se apropriado das ferramentas de comunicação integrada de marketing para sua divulgação. O presente artigo pretende mostrar como essa comunicação ocorre na prática.

Neste caso, abordaremos o concurso de beleza MISS RS 2008, realizado pela Rede Bandeirantes, que utilizou de forma visível a comunicação integrada para seu sucesso mediante ao público final, seus participantes e da mesma forma seus patrocinadores.

A estrutura desse artigo divide-se em capítulos que abordam respectivamente a comunicação integrada de marketing e suas ferramentas, eventos em geral, um breve histórico dos concursos de beleza no Brasil contextualizando o Miss RS 2008 e por fim, um capítulo exemplificado como ocorre a Comunicação Integrada dentro desse concurso.

Para a realização desse artigo foi realizada uma pesquisa bibliográfica, ou seja, desenvolvida com base em materiais já existentes em livros ou artigos científicos, além disso, foi realizada uma pesquisa documental que se difere da bibliográfica na fonte das informações, pois esta vale-se de matérias que não receberam um tratamento analítico.

Além dessas técnicas de coleta de dados utilizou-se a observação, que para Barros e Lehfeld (2001), significa aplicar atentamente os sentidos a um objeto para dele adquirir um conhecimento claro e preciso. A maior vantagem dessa técnica é que se pode obter informações na ocorrência espontânea do fato.

Hoje em dia a melhor forma de utilizar a comunicação é o que chamamos de comunicação integrada de marketing que segundo Kunsch (1997) é quando todas as subáreas atuam de forma conjunta, ou seja, é baseada no principio da sinergia.

Percebe-se que essa comunicação vai muito além da propaganda, para tanto as ferramentas, segundo Ogden (2002) que compõem a comunicação integrada são relações públicas, publicidade e propaganda, jornalismo, marketing direto, marketing digital, venda pessoal e promoção de vendas. As integrações dessas áreas resultam na eficácia da comunicação, pois trata da soma de esforços para alcançar o mesmo objetivo.       

Dentro desse composto da comunicação integrada, podemos entender publicidade e propaganda como ferramentas diferenciadas, embora muitas vezes no dia-a-dia elas tenham seus conceitos igualados.

Neste caso, Boone e Kurtz (1997) consideram a publicidade parte integrante no esforço de se ter um trabalho eficiente de relações públicas. Pode ser definida como estímulo não pessoal à demanda por um bem, serviço, pessoa, causa ou organização, através de notícias significativas nos meios de comunicação escrita ou de apresentações favoráveis em rádio, televisão ou palco, que não são pagas por um patrocinador identificado.

Costa (1996) afirma ainda que a Publicidade é considerada a estratégia que explora o caráter informativo da comunicação, a criação de fatos e provocação de notícias, desenvolvendo um trabalho de formação e fortalecimento da imagem corporativa da empresa e de informação do lançamento, modificações e de características específicas de produtos.

Já levando em consideração as diferenças conceituais, propaganda é também segundo Costa (1996) uma forma de comunicação impessoal, unilateral, paga e assumida pelo anunciante que assina suas mensagens, podendo atingir grande volume de pessoas no público visado, em grandes extensões geográficas, permitindo que um produto possa, rapidamente, tornar-se conhecido e aceito.

Outra ferramenta que constitui a Comunicação Integrada de Marketing é a venda pessoal, que segundo Ogden (2002) é utilizada para gerar os benefícios da comunicação individualizada e envolve diálogo entre a empresa e o consumidor, ou seja, é a comunicação individual, feita por telefone ou pessoalmente, entre um comprador e um vendedor.

Além das ferramentas apresentadas até agora, a promoção de vendas tem grande importância dentro desse composto. Nickels & Wood, (1999), entendem que Promoção de Vendas consiste em incentivos de duração limitada, estimulam os membros da cadeia de valor e os consumidores finais a anteciparem uma compra, em vez de deixá-la para depois.

Assim, de acordo com Costa, (1991), as promoções de vendas, caracterizam-se por ações de estímulo à compra: utilizam a promessa e oferta de benefícios adicionais, que representam uma vantagem para o público visado.

Relações públicas também fazem parte desse composto e segundo Boone & Kurtz, (1997), elas representam o relacionamento e a comunicação entre a empresa e seus vários públicos, que incluem consumidores, fornecedores, acionistas, empregados, governo, público em geral e a sociedade na qual a empresa opera.

De acordo com a aprovação no IV Congresso de Relações Públicas (Rio de Janeiro, 1967) consideram-se funções do profissional de relação públicas, assessoria, pesquisa, planejamento, execução (comunicação) e avaliação. Com estas funções, podemos notar a ampla atuação das relações públicas e sua importância na comunicação integrada.

Outra ferramenta que pode ser considerado um complemento para um plano de comunicação integrada é o marketing direto. Permitir que o consumidor adquira produtos ou serviços sem a necessidade de ir até o ponto-de-venda ou sem ser visitados por vendedores, segundo Pinho, (2004), é o beneficio básico dessa ferramenta.

Os principais meios de o Marketing Direto transmitir sua mensagem são: mala-direta, meios eletrônicos, mídia impressa e o tele-marketing.

Uma ferramenta que vem ganhando espaço por conseqüência dos avanços da tecnologia é o marketing digital, a internet tem sido uma ferramenta bastante utilizada para a divulgação, sendo assim, utilizada constantemente como uma ferramenta de marketing.

Essa nova ferramenta de marketing segundo Kotler (1998) tem como objetivo possibilitar o contato da empresa e os seus produtos sem a necessidade de uma força de vendas.

Por fim, a ferramenta que trabalha com a informação propriamente dita e que transforma acontecimento em notícia: assessoria de imprensa.

A assessoria de imprensa é uma função própria do jornalista, na maioria dos casos está relacionada “com a formação da opinião pública, na medida em que pretende atingir um determinado número de pessoas com uma mensagem, influenciando o que pensam esses receptores” (MARQUES, 2002 apud KOPPLIN e FERRARETO, 2000, pg. 24).

Na comunicação integrada, a função do jornalismo é administrar a informação de modo que as outras áreas possam valer-se disso para o desenvolvimento do trabalho.

Após esse embasamento sobre a comunicação integrada é importante conceituar eventos já que o presente artigo visa falar da comunicação integrada de marketing utilizada na divulgação de eventos.

Evento segundo Melo Neto (2001), é qualquer fato que pode gerar sensação e por isso ser motivo de notícia. Algo acontece, tem data, horário, uma programação, um local. Como fato, o evento tem que ser marcante, gerando emoção ao público, como acontecimento o evento deve ser bem sucedido.

Segundo Matias, (2001), existem várias formas de classificá-lo: em relação ao público (abertos ou fechados), em relação à área de interesse (artístico, cultural, cívico, desportivo, folclórico, lazer, promocional, religioso e turístico), em relação à tipologia (assembléia, brainstorming, brunch, colóquia, concílio, conclave, concurso, congresso, convenção, coquetel, debate, encontro, exposição, feira, fórum, jornada, mostra, oficina, palestra, entre outros).

A realização de um evento é de suma importância para a empresa que o organiza e também para o público-alvo da mesma e também para os patrocinadores, pois traz benefícios para ambos.

É importante considerar que muitos empreendimentos fazem uso do patrocínio, que é, “o fornecimento de suporte financeiro ou material para alguma atividade independente que não é inerente ao fomento do objetivo comercial, mas da qual a companhia patrocinadora pode ter a expectativa de obter alguns benefícios comerciais” (MELO NETO, 2000, p.35). O autor ainda afirma que “o sucesso do evento concorre para reforçar a imagem da marca do patrocinador na mente dos consumidores”.

No caso do evento que esta sendo usado de exemplo, os patrocínios tem grande importância, pois muitas vezes ele ocorre por forma de permuta, a Rede Bandeirantes oferece espaço na sua grade de programação e as empresas oferecem seus produtos.

Como é um caso de um concurso de beleza que tem um público telespectador muito grande, o patrocinador geralmente ganha tanto quanto o evento com essa troca.

4. Concursos de Beleza no Brasil e Miss Rio Grande do Sul [4]

O primeiro registro que se tem de concursos de beleza no Brasil é de 1900, porém o concurso Miss Brasil, e consequentemente Miss Rio Grande do Sul, teve seu inicio oficialmente em 1922.

Desde o principio o Rio Grande do Sul teve uma importante participação nesses concursos, em 1929 é eleita Miss Brasil a gaúcha Olga Bergamin de Sá.

Nesse período inicial o Brasil teve participação internacional, pois realizou em 1930 com promoção do jornal carioca “A noite” um concurso onde participaram 25 paises, e para surpresa na época, a gaúcha de Pelotas Iolanda Pereira saiu vencedora.

A partir de 1955, os Diários e Emissoras Associados, através da TV Tupi, assumiram a promoção e a tornaram uma das maiores festas de confraternização Brasileira superada apenas pela Copa do Mundo. De 1981 até 1989, a nova Rede de Emissoras, SBT, tornou-se responsável pelo evento, tendo a edição nacional como mestre de cerimônias Silvio Santos.

Numa tentativa de recuperar o prestigio que o evento vinha perdendo nos últimos anos, em no período de 1994 a 1996 os organizadores internacionais, apoiados pela FEBRACOS, associação de jornalistas (colunistas sociais) Brasileiros, devolvem a responsabilidade da promoção à Paulo Max, mestre de cerimônias e um dos organizadores durante o período áureo do concurso, que é transmitido em VT pela Rede Record que tem essa transmissão garantida até 1999.

Nesse mesmo ano a GAETA Promoções, empresa criada pelo Coordenador nacional do Miss Brasil desde 1994, Boanerges Gaeta Júnior é a responsável pela realização do Miss Brasil e tem sua transmissão ao vivo para todo o país pela Rede TV.

Em 2003, a Rede Bandeirantes de Televisão, se torna parceira da empresa responsável e desde então produz e transmite o evento “ao vivo”, para todo o país. A Rede Bandeirantes também desde 2003, volta a exibir “ao vivo” a eleição de Miss Universo, o que não acontecia desde 1988 o que mostra a grande importância desse tipo de eventos na grade da emissora.

O Concurso de beleza Miss Rio Grande do Sul, nos últimos três anos tem sido levado muito a sério pela Rede Bandeirantes, a cada ano que passa o concurso é tratado de maneira mais profissional.

Na ultima edição ocorrida em outubro de 2007 o evento contou com uma equipe de 24 profissionais envolvidos com a produção e realização do evento, três fornecedores que trataram apenas do figurino e cabelo das candidatas e também os fornecedores de iluminação, som e cenário, o evento teve quatro patrocinadores, sendo um deles o Governo do Rio Grande do Sul, e três apoiadores.

Tendo em vista a grande dimensão que o evento alcançou, a Rede Bandeirantes utilizou da sua estrutura de comunicação e fez com que a Comunicação Integrada de Marketing acontecesse nesse evento, visando que todos os esforços alcance um objetivo, que é a maior visibilidade do evento.

O Miss RS, tem três públicos que podem ser distinguidos visivelmente, o público que participa do evento fazendo ele acontecer, ou seja as candidatas, o público que assiste o concurso transmitido pela TV Bandeirantes, e também os patrocinadores, que são os principais fornecedores de verba para o evento.

O objetivo do Miss RS, não é relacionado a lucro vindo do seu público direto, ele busca a popularidade para que através de patrocínios o mesmo seja realizado e sua marca ganhe visibilidade. Já o objetivo da Comunicação é divulgar a data e o horário que o evento será transmitido para atrair as pessoas para assistir o mesmo.

Para que os públicos sejam atingidos e o objetivo final alcançado, o concurso utilizou de diversas ferramentas do composto da Comunicação Integrada de Marketing.

A promoção de vendas é feita em um primeiro momento pelo departamento Comercial da Bandeirantes, que oferece pacotes de inserções para os patrocinadores, porém ela pode ser vista também no momento em que as candidatas ao participarem do concurso ganham hospedagem, transporte, refeições além de roupas, cabelo e maquiagem, sapatos, bolsa e dois convites para seus familiares assistirem o programa no local da transmissão.

A propaganda aparece nos comercias realizados pela Bandeirantes durante a sua programação, e também quando o concurso ganha espaço publicitário na home page da emissora.

A publicidade pode ser vista juntamente com a assessoria de imprensa, pois o jornalista responsável transforma cada acontecimento durante o evento em notícias e ocorre a apresentação gratuita dessas noticias em jornais e programas jornalísticos da própria emissora desenvolvendo um trabalho de formação e fortalecimento da imagem do evento.

A assessoria de imprensa também pode ser vista dentro do próprio marketing digital, o concurso disponibilizava de uma página própria onde era abastecido durante todo o dia por fotos e notícias.

O marketing direto ocorreu com a participação do consumidor no Alô Band, a pessoa conhecia as candidatas pelo site e poderia votar na sua preferida. A assessoria de imprensa bem realizada casada com o marketing direto resultou em números nunca antes atingidos de ligações.

Além disso, o marketing direto do evento pode ser encontrado quando os responsáveis pelo evento enviam diretamente os convites para a transmissão para seus patrocinadores e autoridades. Ou também, quando cada patrocinador, após o evento recebe diretamente o Dvd do evento com os melhores momentos visando um futuro investimento no mesmo.

A ferramenta Relações Públicas pode ser vista na presença das pessoas que cuidam diretamente das candidatas preocupando-se com o bem estar das mesmas durante o evento, também as que mantem o relacionamento com os fornecedores, governo, público em geral. Essa pessoa é responsável por proteger a imagem da empresa e manter uma boa relação com seus públicos.

Essa preocupação é notada quando o evento dá ênfase a visita das Misses em pontos turísticos da cidade em que o evento é realizado, tentando fazer com que a população local tenha uma imagem boa da passagem do evento pela cidade.

A partir de uma revisão da literatura pode se constatar que a comunicação integrada é eficaz tanto para produtos quanto para eventos. Ela se torna uma ferramenta importante e de sucesso garantido quando utilizada de maneira correta.

O evento estudado utilizou todas as ferramentas disponíveis, pois é comprovada a importância desse evento para o estado através do seu histórico de participação no concurso nacional. Além disso, o concurso é o evento mais importante da Emissora, e um dos grandes geradores de lucro, portanto é inteligente não poupar esforços para o seu sucesso.

É importante concluir, que uma ferramenta se apóia na outra, pois como citado anteriormente o número de participação do público pelo Alô Band, alcançou números recordes, e isso é resultado de toda a comunicação bem feita, realizada em torno do evento.

Portanto, realmente a união dos esforços de comunicação agindo de maneira integrada tem a grande possibilidade de gerar a maior visibilidade esperada pela Rede Bandeirantes.

ZENONE, Luis Cláudio e BUARIDE, Ana Maria. Marketing da Promoção e Merchandising: conceitos e estratégias para ações bem sucedidas. São Paulo, Editora Thomson, 2006.

Sites Consultados:

REDE BANDEIRANTES DE COMUNICAÇÃO RS, IN: http://www.bandrs.com.br Consultado em 03 de dezembro de 2007.

MISS BRASIL OFICIAL, IN: http://www.missbrasiloficial.com.br Consultado em 03 de dezembro de 2007.

Notas:

[1] Artigo resultante das Aulas de Comunicação Integrada do Centro Universitário Franciscano